Top Fresh Sushi: Speisekarte für ein Sushi-Restaurant in Hamburg

Top Fresh Sushi ist ein Sushi-Restaurant in Hamburg-Harburg. Wir haben die Speisekarte gestaltet und den Druck abgewickelt, vom Format über die Struktur bis zur Papierwahl.

Die Speisekarte ist das einzige Material im Restaurant, von dem sich mit Sicherheit sagen lässt, dass jeder Gast es in die Hand nimmt. Sie entscheidet mit darüber, wie schnell sich jemand orientiert und was am Ende bestellt wird.

Warum Sushi-Karten besonders schnell unübersichtlich werden

Sushi hat viele Einzelpositionen. Maki, Nigiri, Sashimi, Inside Out, Specials, dazu Vorspeisen und Getränke. Wenn all das ohne Ordnung auf zwei Seiten gedrängt wird, entsteht eine Liste, in der der Gast die Orientierung verliert und im Zweifel zur Rolle greift, die er ohnehin kennt.

Das ist ein Gestaltungsproblem, kein psychologisches Naturgesetz. Der oft bemühte Effekt der Entscheidungsüberlastung ist wissenschaftlich umstritten. Eine Meta-Analyse von Scheibehenne, Greifeneder und Todd aus dem Jahr 2010 im Journal of Consumer Research fand über 63 Bedingungen aus 50 Experimenten eine mittlere Effektstärke von praktisch null, bei großer Streuung zwischen den einzelnen Studien. Das Problem einer überladenen Karte liegt also nicht darin, dass zu viele Optionen den Gast lähmen, sondern schlicht darin, dass er nicht findet, was er sucht.

Wie wir die Karte aufgebaut haben

Panoramaformat, zweiseitig. Das Querformat gibt jeder Kategorie Raum und führt den Blick linear von links nach rechts. Das ist kein Geschmacksurteil. Sybil S. Yang hat 2012 im International Journal of Hospitality Management mit einem Eyetracker gemessen, wie Gäste Speisekarten tatsächlich lesen. Ergebnis: sequenziell wie ein Buch, von links oben nach rechts unten, und langsam, also lesend statt überfliegend. Ein Layout, das dieser Bewegung folgt, arbeitet mit dem Gast statt gegen ihn.

Kategorien, die dem Finden dienen. Wir haben nach Sushi-Typ gruppiert, nicht nach Preis oder Küchenlogik, weil der Gast in dieser Sprache denkt. Die verbreitete Begründung, mehr als sieben Positionen pro Gruppe überforderten das Arbeitsgedächtnis, stützt sich auf Miller 1956 und ist eine Fehlanwendung. Die Nielsen Norman Group weist ausdrücklich darauf hin, dass bei sichtbaren Listen Wiedererkennung greift und nicht Erinnerung. Eine Karte liegt vor dem Gast, er muss nichts behalten. Gruppiert haben wir trotzdem, aber damit er schneller ankommt.

Signature Rolls am Anfang ihrer Gruppe. Nicht in einer vermeintlichen Sweet-Spot-Zone. Die Branchenregel vom Golden Triangle geht nicht auf eine Studie zurück, sondern auf eine weitergereichte Grafik, und Yangs Messung fand keinen solchen Bereich. Was sie fand, war das Gegenteil: eine Zone mit auffällig wenig Aufmerksamkeit. Was zuerst in einer Gruppe steht, wird zuerst gelesen. Also steht dort das, was stehen soll.

Fotografie nur dort, wo sie trägt. Bebildert sind ausschließlich die Signature Items. Alles andere bleibt typografisch. Zu viele Bilder machen eine Karte unruhig und ziehen die wahrgenommene Wertigkeit nach unten, genau in die Richtung, aus der sich ein Premium-Sushi-Restaurant heraushalten will.

Druck komplett abgewickelt. Von der druckfertigen Vorlage bis zur Papierauswahl. Bei Karten in der Gastronomie entscheiden Grammatur, Oberfläche und Abwischbarkeit darüber, wie die Karte nach vier Wochen aussieht. Eine gut gestaltete Karte auf falschem Material ist ein teures Missverständnis.

Was das für andere Restaurants bedeutet

Viele Betriebe behandeln die Karte als Verwaltungsdokument. Sie wird einmal gestaltet und danach nur noch angefasst, wenn Preise steigen oder ein Gericht wegfällt. Dabei ist sie das einzige Material, das jeder Gast garantiert liest, und die Minuten, die er darauf verbringt, arbeiten entweder für den Betrieb oder gegen ihn.

Drei Fragen, die sich jeder selbst stellen kann. Findet ein Gast innerhalb weniger Sekunden seine Kategorie? Steht am Anfang jeder Gruppe das, was verkauft werden soll? Und sieht die Karte nach einem Monat im Betrieb noch so aus wie am ersten Tag?

Was ein Kartenprojekt kostet und wovon der Preis abhängt, steht im Branding Kosten Guide. Eine zweite Print- und Gastroreferenz aus Hamburg-Harburg ist unsere Arbeit für Premium Food.

Quellen

Yang, S. S. (2012): Eye movements on restaurant menus. A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths. International Journal of Hospitality Management.

Scheibehenne, B., Greifeneder, R., Todd, P. M. (2010): Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research 37 (3), 409 bis 425.

Nielsen Norman Group: How Chunking Helps Content Processing, zur Frage, warum die Begrenzung auf sieben Punkte bei sichtbaren Listen nicht greift.

Nächster Schritt

Wenn Ihre Karte unübersichtlich ist, nicht zum Konzept passt oder im Betrieb nicht durchhält, schauen wir sie uns an und sagen, ob eine Neugestaltung lohnt oder Einzelkorrekturen reichen. Kostenlose Analyse starten, drei Minuten, ohne Verpflichtung.