Premium Food: Visueller Auftritt für einen Imbiss in Hamburg

Premium Food ist ein Imbiss in Hamburg-Harburg mit hohem Anspruch an Zutaten und Zubereitung, aber einem Auftritt, der davon nichts zeigte. Wir haben Fassade, Innenraum und Speisekarte neu gestaltet und den Druck komplett abgewickelt.

Der deutsche Dönermarkt setzt nach Angaben des Vereins Türkischer Dönerhersteller in Europa jährlich rund 2,4 Milliarden Euro um und beschäftigt etwa 60.000 Menschen. Für den Gast sieht davon das meiste gleich aus: Leuchtkasten, Fotowand, Preisliste. Wer in dieser Dichte nicht auffällt, wird nicht verglichen, sondern übersehen.

Warum ein guter Imbiss trotzdem übersehen wird

Premium Food hatte alles, was den Namen rechtfertigt: Qualität der Zutaten, Sorgfalt in der Zubereitung, Atmosphäre im Laden. Was fehlte, war ein Auftritt, der das nach außen behauptet. Die Beschriftung war gewachsen statt gestaltet, die Karte provisorisch, die Flächen im Innenraum ungenutzt.

Das Problem daran ist zeitlich. Der Gast erlebt die Qualität erst, wenn er drin ist. Was darüber entscheidet, ob er überhaupt hineingeht, sind Fassade und Eingangsbereich. Zwischen der Qualität von Premium Food und der Wahrnehmung dieser Qualität lag eine Lücke, und diese Lücke war gestalterisch, nicht kulinarisch.

Was wir für Premium Food gestaltet haben

Drei sichtbare Ebenen, aufeinander abgestimmt, plus die Produktion dahinter.

Außenkleber für die Fassade. Der erste Kontaktpunkt und der einzige, der aus der Entfernung wirkt. Gestaltet auf Erkennbarkeit im Vorbeigehen und im Vorbeifahren, mit einem Motiv, das auch bei Dunkelheit und bei teilweiser Verdeckung durch parkende Autos lesbar bleibt.

Hartschaumplatten für den Innenraum. Das unterschätzte Medium der Gastronomie. Anders als Poster oder Folie wirken sie hochwertig, halten Fettdampf und Reinigung aus und tragen Botschaften genau dort, wo der Gast ohnehin wartet.

Speisekarte. Das einzige Material, das fast jeder Gast in die Hand nimmt. Aufbau und Begründung stehen im nächsten Abschnitt.

Druckabwicklung. Material, Grammatur und Verfahren gehören zur Gestaltung, nicht dahinter. Eine gute Karte auf zu dünnem Papier wirkt billig, ein Außenkleber auf der falschen Folie blättert nach einem Winter. Wir haben beides ausgewählt und die Produktion begleitet.

Warum wir die Karte nicht nach dem Golden Triangle gebaut haben

In der Gastronomie hält sich die Regel vom Golden Triangle oder Sweet Spot. Der Blick springe beim Öffnen der Karte in die Mitte, dann nach rechts oben, dort gehörten die margenstarken Gerichte hin. Die Regel geht nicht auf eine Studie zurück, sondern auf eine Grafik des Grafikers William Doerfler, die jahrzehntelang weitergereicht wurde.

Sybil S. Yang hat sie 2012 im International Journal of Hospitality Management mit einem Eyetracker überprüft. Ergebnis: Gäste lesen Speisekarten sequenziell wie ein Buch, von links oben nach rechts unten, und sie lesen langsam, also aufmerksam statt überfliegend. Einen Bereich, auf dem der Blick länger oder häufiger ruht, gab es nicht. Es gab das Gegenteil, einen Bereich mit auffällig wenig Aufmerksamkeit.

Für die Karte von Premium Food heißt das drei Dinge.

Reihenfolge schlägt Position. Was zuerst kommt, wird zuerst gelesen. Die Signature-Produkte stehen deshalb am Anfang ihrer Gruppe und nicht in einer vermeintlichen Sweet-Spot-Zone.

Gruppen dienen dem Finden, nicht dem Erinnern. Die verbreitete Begründung, mehr als sieben Positionen pro Gruppe überforderten das Arbeitsgedächtnis, stützt sich auf Miller 1956 und ist eine Fehlanwendung. Die Nielsen Norman Group weist ausdrücklich darauf hin, dass bei sichtbaren Listen Wiedererkennung greift und nicht Erinnerung. Eine Karte liegt vor dem Gast, er muss nichts behalten. Gruppiert haben wir trotzdem, aber damit der Gast schneller zu seiner Kategorie kommt.

Der Rand ist kein Ablageplatz. Yangs Befund zum aufmerksamkeitsarmen Bereich heißt praktisch: Allgemeine Betriebsinformationen dürfen dort stehen, verkaufsrelevante Positionen nicht.

Was Premium Food heute hat

Einen Auftritt, der an jedem Punkt dieselbe Aussage macht. Der Außenkleber kündigt an, was die Flächen im Innenraum fortsetzen und was die Karte einlöst. Vorher war jeder dieser drei Punkte eine eigene Handschrift aus einem anderen Jahr.

Dazu kommt Haltbarkeit. Material und Verfahren sind so gewählt, dass die Flächen einen Gastronomiealltag überstehen, also Fett, Dampf, Reinigungsmittel und Sonne auf der Fassade.

Warum in dieser Case Study keine Prozentzahl steht

Weil sie nicht messbar wäre.

Premium Food ist Quick-Service. Ein großer Teil der Gäste kommt ohne Reservierung, zahlt bar und hinterlässt keine Spur, die einem Zeitraum zuzuordnen wäre. Es gibt kein System, das ein sauberes Vorher-Nachher liefert, und keine Buchungsdaten, aus denen sich Laufkundschaft rekonstruieren ließe.

Wir könnten an dieser Stelle eine Zahl schreiben. Prüfen könnte sie niemand, wir selbst eingeschlossen. Deshalb steht hier keine.

Was sich sagen lässt, ist, was vorher nicht da war und jetzt da ist: ein konsistenter Auftritt über drei Touchpoints, produziert in einer Qualität, die hält. Wo eine Wirkung messbar ist, steht die Zahl mit Zeitraum und Messmethode in der jeweiligen Case Study. Ein Beispiel aus derselben Nachbarschaft ist unsere Arbeit für Restaurant Krone in Hamburg-Harburg.

Was das für andere Gastronomiebetriebe bedeutet

Viele Betriebe investieren in Produktqualität und Service und sparen beim sichtbaren Auftritt. Das ist keine Sparmaßnahme, sondern eine Verschiebung des Risikos nach vorne. Die Qualität, für die bezahlt wurde, wird erst nach der Entscheidung des Gastes sichtbar. Die Gestaltung davor.

Drei Fragen, die sich jeder Betrieb selbst stellen kann.

Erstens: Erkennt jemand aus zwanzig Metern Entfernung, was hier verkauft wird und auf welchem Niveau?

Zweitens: Sagen Fassade, Innenraum und Karte dasselbe, oder sind es drei Handschriften aus drei Jahren?

Drittens: Steht auf der Karte das zuerst, was verkauft werden soll?

Wenn eine der drei Antworten unangenehm ist, liegt dort der Hebel. Was ein kompletter visueller Auftritt kostet, hängt vom Umfang ab. Die Spannen und die Faktoren, die sie treiben, stehen im Branding Kosten Guide. Einen Überblick über die Leistungen, die dabei zusammenspielen, gibt es unter Design und Marketing aus einer Hand.

Quellen

Verein Türkischer Dönerhersteller in Europa, Branchenangaben zu Umsatz und Beschäftigung, atdid.de, abgerufen am 3. August 2026.

Yang, S. S. (2012): Eye movements on restaurant menus. A revisitation on gaze motion and consumer scanpaths. International Journal of Hospitality Management.

Nielsen Norman Group: How Chunking Helps Content Processing. Zur Frage, warum die Begrenzung auf sieben Punkte bei sichtbaren Listen nicht greift.

Nächster Schritt

Wenn Ihr Betrieb qualitativ vorne liegt, aber visuell nicht, schauen wir uns die Touchpoints an und sagen, welcher davon den größten Hebel hat. Wie wir mit Betrieben aus Hamburg und der Metropolregion arbeiten, steht auf der Seite Design und Marketing Agentur Hamburg. Kostenlose Analyse starten, drei Minuten, ohne Verpflichtung.